Однажды Таня просто хотела купить лосины.

Обычная бытовая задача: открыть маркетплейс, вбить в поиск «женские лосины» и выбрать что-нибудь удобное — для зала, прогулок или дома. Но вместо ткани, швов и посадки на неё обрушился поток… ягодиц. Крупные планы, выгнутые позы, полупрозрачные ткани, кадры, больше похожие на съёмки глянца для взрослых, чем на каталог спортивной одежды.

О самих лосинах Таня, как вы понимаете, больше не думала.

И в этот момент возникает простой вопрос: в какой момент реклама решила, что женщина — это не человек, а рекламная поверхность?

Реклама, к которой мы привыкли не замечать Мы живём в визуальном шуме. Баннеры, карточки товаров, сторис, витрины маркетплейсов — реклама окружает нас плотнее, чем новости. И именно поэтому её приёмы перестают бросаться в глаза.

Фото: автора

Фотографии отдельных частей женского тела — уже не шок, а фон. Ноги без лиц, губы без личности, ягодицы без контекста. Объективация стала настолько повседневной, что перестала считываться как проблема.

Хотя корни у неё глубокие.

Ещё в первой половине XX века реклама чётко транслировала социальные роли:
мужчина — добытчик, женщина — дом, кухня, дети. Патриархальная модель общества закреплялась через плакаты, журналы и билборды. Женщина в рекламе существовала не как субъект, а как функция — украшение, помощница, награда.

Такая визуальная культура напрямую выросла из общественного уклада XIX века, где женщина рассматривалась прежде всего через призму внешности и семейной роли. Реклама лишь коммерциализировала уже существующий взгляд.

Как сексуализируют даже рубашку

Сегодня сексуализация продаёт всё — даже то, что в ней не нуждается.

Возьмём самый базовый предмет гардероба — белую офисную рубашку. Универсальная вещь: учёба, работа, деловые встречи. Казалось бы, что здесь можно эротизировать?

Но стоит подключиться «эффективному маркетингу» — и модель внезапно остаётся без юбки или брюк. Зато в кадре появляются чёрные полупрозрачные трусы и поза, не имеющая ничего общего с офисной реальностью.

Фото: автора

Товар тот же — контекст другой.

Рубашка продаётся через тело.

Та же логика работает и в других категориях. По запросу «костюм школьника» покупатель действительно увидит форму для ребёнка. А вот «костюм школьницы» нередко сопровождается откровенно сексуализированными образами и маркировкой 18+.

Пиджаки, джинсы, лосины — приём повторяется:
минимум одежды — максимум продаж.

Один из самых распространённых визуальных штампов — поза с «поддерживанием» собственных ягодиц при рекламе брюк или легинсов. Функционального смысла ноль, но сексуальный посыл считывается мгновенно.

Когда тело продаёт даже пиво

Объективация давно вышла за пределы fashion-сегмента.

Женское тело используют для рекламы товаров, вообще не связанных с женской аудиторией. Например, алкоголя. Бутылки пива с изображениями полуобнажённых женщин, акцентом на декольте или губах — классический приём, эксплуатирующий идею «удовольствия», которое якобы усиливается присутствием сексуализированного образа.

Женщина в таком контексте — уже не покупатель, а часть упаковки.

Исследование Geena Davis Institute on Gender in Media показало, что в рекламе и медиа женщины в несколько раз чаще мужчин изображаются в сексуализированном виде или с акцентом на внешность, а не на действия или компетенции.

Индустрия идеальности

Но, пожалуй, самый прибыльный сегмент объективации — бьюти-индустрия.

Реклама системно транслирует один и тот же шаблон «ценной» женщины:

• стройная, но с формами
• длинные густые волосы
• идеальная кожа
• белоснежные зубы
• длинные ресницы

Этот образ далёк от реальности, но подаётся как норма.

При этом основной потребитель такой рекламы — сами женщины. Им же и продают решение «проблем», которые реклама сначала создаёт: недостаточно гладкая кожа, недостаточно густые волосы, недостаточно молодое лицо.

По словам клинического психолога Дарьи Борденюк:

«Когда женщина постоянно сталкивается с недостижимыми стандартами внешности, у неё формируется устойчивое чувство несоответствия. Она начинает оценивать себя через призму внешности, обесценивая личные качества и достижения. Это может приводить к снижению самооценки, тревожности и навязчивому стремлению “исправлять” себя — в том числе через чрезмерное потребление бьюти-услуг и процедур. И тут начинается вот этот вечный „улучшайзинг“».

Не только унизительно, но и опасно

Критики подобной рекламы подчёркивают: проблема не ограничивается эстетикой.

Когда женщина в медиапространстве системно подаётся как объект — без голоса, личности и субъектности — это влияет на общественное восприятие в целом.

Объективация снижает эмпатию, нормализует потребительское отношение к женскому телу и, по мнению ряда экспертов, может косвенно влиять на культуру насилия, где согласие женщины обесценивается.

Проще говоря: если в рекламе она — вещь, то и в жизни её легче воспринимать как вещь.

От чего пора уходить

Современная реклама всё чаще получает обратную реакцию — от пользователей, исследователей, самих брендов. Появляются кампании без ретуши, без сексуализации, с акцентом на личность, а не тело.Но массовый рынок пока живёт по старым правилам:сексуализация по-прежнему конвертируется в клики и продажи.И всё же культурный сдвиг начинается с осознания.

С отказа от установки, что главная потребность женщины — нравиться.
И что её главная ценность — безупречная внешность. Пока реклама продаёт тело, общество покупает и идею о том, что за этим телом может не быть человека. И именно эту логику сегодня всё громче пытаются пересобрать.

Татьяна Галайба